A pesquisa Top of Mind Food Service 2023 traz algumas das marcas mais lembradas pelos operadores quando o assunto é ingredientes para restaurantes, bares, lanchonetes e outros estabelecimentos. A proposta da pesquisa é indicar ao mercado quais nomes vêm à cabeça quando são mencionados alguns dos principais produtos usados no preparo dos pratos.
Foram entrevistados profissionais de 768 estabelecimentos de todo o Brasil, que indicaram as marcas top of mind no food service. Desses, 402 são representantes de restaurantes, 204 são de padarias e 162 de lanchonetes. Participaram da pesquisa apenas donos dos estabelecimentos ou responsáveis pelas compras.
Marcas como Vigor, Tirolez, Seara, Gallo, Ajinomoto, Heinz e Tramontina despontam nas 30 categorias que abrangem desde queijos, carnes, condimentos, misturas culinárias, até copos e talheres.
A pesquisa “é a forma de identificar a marca top of mind, ou seja, a primeira marca que vem à cabeça. Isso não significa que é a marca que o entrevistado compra ou a preferida dele. Mas, sim, a que ele lembra primeiro”, explica Victor Trujillo, fundador e CEO do IPESO Instituto de Pesquisa, responsável pelo estudo, que tem o apoio da Fispal Food Service e Fispal Sorvetes.
Trujillo participou do evento online de apresentação dos resultados da pesquisa Top of Mind Food Service, na Plataforma Fispal Food Digital, junto com outros especialistas do setor, que fizeram uma análise sobre a importância do uso das marcas nos estabelecimentos de alimentação fora do lar. Confira a seguir alguns insights do painel e, ao final desta matéria, um infográfico sobre a pesquisa está disponível para download.
Importância da marca em um restaurante
A concorrência crescente no negócio de food service fez aumentar a importância da marca em um restaurante, bar ou lanchonete. Seja para o estabelecimento em si ou para os ingredientes utilizados, que acabam transferindo seu prestígio para o local.
“Pelo espírito da pesquisa Top of Mind Food Service, começo a pensar na experiência do cliente como um serviço que o estabelecimento utiliza, ainda que não esteja tão visível ao consumidor. Nesse sentido, experiência em restaurante é rendimento e padrão de regularidade na qualidade”, destaca Sergio Molinari, CEO da Food Consulting, consultoria dedicada ao setor de alimentos e bebidas.
Para quem está chegando no mercado, a marca é ainda mais importante, e sua relevância não está apenas na qualidade dos ingredientes usados em restaurantes e semelhantes, mas também no prestígio e no reconhecimento que as maiores marcas trazem ao consumidor.
Segundo Marcos Bedendo, professor e consultor nas áreas de Branding e Marketing, “você faz promoções para quebrar a barreira do desconhecido, mas outra maneira de quebrar essa barreira é trazendo marcas conhecidas ou top of mind”, afirma.
“Quando o novo consumidor entra e reconhece as marcas, elas servem como um tipo de avalista para o estabelecimento. Em determinada lanchonete tem o ketchup e o molho de salada que o consumidor conhece. Isso tende a anular a resistência de consumir naquele lugar”, acrescenta.
Para Marcos, utilizar marcas dentro do restaurante é gerar uma experiência cruzada – aproveitar a imagem daquela marca para compor a experiência e trazer diferenciais para o seu estabelecimento. “São experiencias valiosas.”
O especialista acrescenta que, quando for escolher as marcas que vai destacar no seu estabelecimento, é importante projetar o que você quer passar de interessante para os seus consumidores e buscar as marcas que compõe isso.
Ingredientes top of mind usados em grandes redes
O especialista destaca que o Outback, por exemplo, usa marcas em seu cardápio como maneira de conferir prestígio. Ainda que o Outback, por si só, já seja uma marca robusta. “Isso serve para tentar oferecer experiência que talvez, sozinho, o estabelecimento tivesse mais dificuldade de gerar”, explica Bedendo.
Isso serve também para o McDonalds. A rede mundialmente famosa definiu que poderia recorrer à marca Nutella para conferir atratividade extra às suas sobremesas. “Se quero gerar uma super indulgência na minha sobremesa, eu incluo Nutella e não outro creme de avelã. Ainda que eu seja o McDonalds”.
Por conta dessa necessidade de integrar marcas altamente reconhecidas em determinados nichos, o McDonalds entrou, inclusive, em uma briga com o Bob’s pelo direito de usar a marca Ovomaltine em seus milkshakes. Hoje, a rede do Ronald utiliza a marca em suas bebidas geladas como forma de inserir relevância.
Como o pequeno estabelecimento deve usar marcas?
Para Jean Pontara, especialista em negócios nos mercados de food service e marcas próprias e fundador da J.Pontara, ainda falta aos pequenos estabelecimentos recorrer à força de nomes importantes.
“O pequeno operador usa pouco a marca numa assinatura de prato ou numa exposição. Se usassem, essas marcas ficariam contentes com isso. Tanto o operador quanto a indústria precisam usar mais as marcas para trocar valores entre eles”, diz Pontara.
Assim, o especialista também incentiva a indústria a buscar mais contato com os estabelecimentos. “A gente vê pouco a indústria usando a capilaridade do distribuidor (para fortalecimento de marca). Vemos mais entre as grandes marcas, mas pouco entre as médias. Ainda assim, nos grandes, a gente vê bandeirolas, por exemplo, mas tem muito mais para explorar”, acrescenta.
Por outro lado, o operador precisa saber que fingir recorrer às marcas de referência enquanto usa substitutas de menor qualidade pode ser fatal para o futuro do estabelecimento. “O consumidor consegue identificar (falsificações) e isso depõe diretamente contra o próprio estabelecimento. Aquele vínculo de confiança se quebra permanentemente”, afirma Marcos Bedendo.
Diante disso, se está muito caro utilizar determinada marca, é preciso utilizar outras que podem substituir sem recorrer à falsificação. Ainda que a qualidade caia, é preferível manter a transparência ao colocar à prova a confiança do consumidor no produto que ele está consumindo. “O consumidor não tem nada de bobo. É o conjunto entre produto de qualidade, respeito e outros valores que vai trazer a experiência”, conclui Bedendo.
Clique no botão abaixo pra fazer o download do infográfico e conhecer dos 3 primeiros colocados de cada uma das categorias!
