Por Vivian Colasurdo*

Você já ouvir falar ou conhece o significado da expressão marketing de causa? Marketing de causa é uma estratégia de marketing que consiste em desenvolver campanhas e ações para apoiar uma causa social, ambiental ou econômica. O objetivo é que a empresa se posicione em relação a problemas sociais e ambientais, e que os valores da marca se alinhem aos do público-alvo.

O marketing de causa pode trazer benefícios para a empresa, para os consumidores e para as instituições beneficiadas. A empresa pode melhorar a sua imagem, fidelizar clientes e atrair novos e ainda contribuir para sua agenda ESG – sigla que vem do inglês para os termos “Environmental” (Ambiental), “Social” e “Governance” (Governança). Já os consumidores podem se sentir mais conectados com a marca, e as instituições beneficiadas podem receber apoio.

A chamada agenda ESG é, muitas vezes, um desafio no segmento de alimentos e bebidas. O tópico ambiental, talvez, já tenha um avanço mais notório, sendo que soluções focadas em sustentabilidade já são realidade em muitas indústrias. O social da agenda ESG, no entanto, talvez demande um olhar mais estratégico e atento. Como comunicar ao público suas ações de uma forma eficaz, gerando visibilidade para elas e, inclusive, engajando consumidores? Conto a seguir por que as embalagens longa vida podem ser aliadas para este processo.

Começo citando alguns exemplos interessantes de campanhas nesse sentido. A mais recente é de outubro de 2024, feita pela Piracanjuba. Denominada “Desaparecidos”, propôs uma releitura do movimento feito na década de 1980 nos Estados Unidos. Trazendo elementos da atualidade, usou inteligência artificial e, com a ajuda de um perito criminal, estampou em embalagens longa vida da Tetra Pak imagens que simulam fotografias de como estariam hoje algumas crianças desaparecidas, a partir de um banco de dados acessado por meio de uma parceria com a Associação Mães da Sé.

E outras marcas também promoveram ações poderosíssimas no chamado marketing de causa, em que as embalagens foram um instrumento para que elas se aproximassem de seus consumidores e os engajassem em importantes questões sociais.

Em 2023, a Lactalis promoveu uma campanha em que deu ao público oportunidade de juntar-se ao “Justiceiras” ao disponibilizar QR Code em milhões de caixinhas de leite UHT que permitiu acesso ao canal de denúncias criado pelo projeto social. E em outubro de 2023, por meio das embalagens da Tetra Pak, a Santa Clara convidou os consumidores a agirem como ela: apoiar o Banco de Alimentos, de Porto Alegre (RS), cujo objetivo é o combate à fome. Para isso, a empresa disponibilizou o endereço eletrônico onde as pessoas podiam fazer suas doações.

A Jussara, em 2018, estampou diversas embalagens cartonadas promovendo todo o trabalho realizado pela Casa Hope. A parceria contemplou a doação de leite e outros produtos à entidade filantrópica. A Dália Alimentos usou QR Code e realidade aumentada para criar uma personagem que agradecia o consumo do produto, sendo que sua compra revertia uma parte do valor em doação financeira para o Instituto do Câncer Infantil (ICI).

Mas você deve estar se perguntando de onde surgiu essa maneira de se comunicar e eu te explico. Estados Unidos, final da década de 1970. O caso de Etan Patz, um garoto norte-americano de seis anos que desapareceu em seu trajeto até a parada do ônibus escolar em Nova York, comovia o país. Alguns anos depois, já na década seguinte, ele se tornou símbolo para uma campanha que ficou mundialmente conhecida para dar visibilidade a diversos casos idênticos de crianças desaparecidas. O meio para isso? Embalagens longa vida, talvez as grandes precursoras neste tipo de comunicação para promover o que podemos chamar de “marketing de causa”.

As famosas caixinhas são, desde então, poderosas ferramentas de comunicação e, assim, de engajamento. Pegando a categoria de leites como exemplo, trata-se de um alimento muito presente nos lares em todo o mundo, sendo que, no Brasil, estudo da Kantar de 2019 apontava que cerca de 90% das famílias brasileiras consumiam leites UHT até aquele ano.

Ou seja, usar a embalagem como forma de comunicação gera um impacto imenso. Ainda mais nos dias atuais, em que os antigos canais de TV aberta – que até algumas décadas atrás praticamente dominavam a audiência de quem quer que seja – sofrem a concorrência de inúmeros outros veículos, como streamings e internet, que diluem essa penetração.

Você, que atua na indústria, já pensou que a sua comunicação / mensagem pode ganhar novas formas e alcançar as pessoas em ocasiões de consumo? Mencionei apenas alguns exemplos mais recentes, voltados a causas sociais. Mas todos eles mostram que mensagens podem ser adequadas ao canal (nestes casos, a caixinha) e que criar conexões – momentos em que tanto as marcas quanto os consumidores encontram um ponto comum de atenção e interesse – dá o tom de uma campanha de sucesso.

Trata-se de uma fórmula que não muda ao longo das décadas, independentemente de tecnologias novas surgirem e ajudarem na maneira de passar informações ao público.

*Vivian Colasurdo é gerente de marketing da Tetra Pak para a categoria de lácteos